Wielki powrót: Żubrówka po latach znów w polskich rękach

- Reprezentujesz firmę The Brand Collective. Jak się znalazłeś w branży monopolowej i czym dokładnie zajmuje się Twoja firma?

Daniel Olech: - The Brand Collective jest nową firmą, która założona została wyłącznie pod Żubrówkę, a to daje nam możliwość skoncentrowania się wyłącznie na tej jednej marce. Urodziłem się w Polsce, gdzie mieszkałem do 14. roku życia. W USA mieszkam od ponad 30 lat. Przyleciałem tu na rok – nauczyć się angielskiego, ale zakochałem się w Miami i zdecydowałem się zostać. Skończyłem tu studia i pierwotnie pracowałem w bankowości, ale świat korporacyjny nie do końca mi odpowiadał. Moim pierwszym doświadczeniem z prowadzeniem własnej firmy była wspólna działalność z moją siostrą Barbarą – stworzyliśmy wódkę o nazwie Poland’s Select Vodka, która pierwotnie dystrybuowana była przez nas samych na Florydzie, głównie do sklepów i barów. Pozyskaliśmy samodzielnie kilkuset klientów, co zwróciło uwagę dużego dystrybutora, który kilka lat później wprowadził tę markę na wiele innych stanów, co zaowocowało jej późniejszą sprzedażą. Lecz moja przygoda w branży alkoholowej nie skończyła się na tym.

Kolejnym moim przedsięwzięciem była firma, która prawie 10 lat temu stworzyła dla kilku największych sieci sklepów w USA sześć polskich wódek, sprzedawanych pod własną marką, które do dziś są w nich dostępne. Kolejnym wyzwaniem była rola ogólnokrajowego dyrektora w firmie, której byłem współzałożycielem i która importowała oraz reprezentowała między innymi takie alkohole jak tequila, Scotch whisky, rum, Bourbon i likiery. Zanim zająłem się Żubrówką, stworzyliśmy i produkowaliśmy jeszcze irlandzką whisky. Łącznie w branży monopolowej pracuję już ponad 20 lat. Moim najnowszym projektem jest właśnie firma The Brand Collective. Założyłem ją ze wspólnikiem Chuckiem Chand, z którym pracowałem już wcześniej nad wieloma innymi przedsięwzięciami. Firmę założyliśmy w 2022 roku, przygotowując się do podpisania z nowym właścicielem marki Żubrówka, firmą Maspex, umowy na wyłączne prawa importowania tej wódki do USA.

- Żubrówka produkowana jest od ponad 500 lat. Co dokładnie znaczy to, że marka ma nowego, polskiego właściciela?

- Przed prawie 10 lat, do 2022 roku, Żubrówka była w rękach rosyjskiego koncernu. Zmieniło się to, kiedy firma Maspex z Wadowic wykupiła od niego dystylarnie, a wraz z nimi wiele innych polskich marek, takich jak Żubrówka czy Soplica. Firma Maspex znana jest z takich marek i produktów jak Tymbark, Kubuś, Lubella, Łowicz, Tiger czy Krakus. Przez te 10 lat importerem Żubrówki na USA też była powiązana z ówczesnym rosyjskim właścicielem marki firma, dla której priorytetem były inne produkty. Można więc powiedzieć, że pomimo tego, że Żubrówka czy Żubrówka Biała były przez ten czas dostępne na amerykańskim rynku, były one częściowo zaniedbane. Na pewno nie był też wykorzystany potencjał tej marki tu, na rynku amerykańskim. W lutym 2022 r. firma Maspex, która jest największym producentem żywności w Europie centralnej, wykupiła wszystkie udziały od byłego producenta Żubrówki za prawie miliard dolarów i w taki właśnie sposób Żubrówka ponownie trafiła w polskie ręce.

- Czy to wiązało się również z koniecznością znalezienia nowego importera w USA?

- Tak, Maspex od razu chciał zmienić importera w USA na firmę, dla której Żubrówka będzie priorytetem. Nasza firma, The Brand Collective, uzyskała prawa do importowania Żubrówki, natomiast inna polska firma z Chicago nabyła prawa do importowania Soplicy, która również została wykupiona przez firmę Maspex.

- Jak wygląda dziś konsumpcja Żubrówki w Stanach Zjednoczonych?

- Musimy to podzielić na dwie kategorie. Jedna to jest Bison Grass, czyli Żubrówka z trawą żubrową, a druga to Żubrówka Biała. Bison Grass, czyli tradycyjna Żubrówka, była zdecydowanie bardziej promowana przez poprzedniego importera niż Biała, dlatego że Biała była w pewnym sensie konkurencją dla ich głównego produktu. W związku z tym Żubrówka Biała była dostępna tylko w stanach z dużymi skupiskami Polonii, takich jak Nowy Jork, New Jersey, Connecticut czy Illinois. Natomiast Żubrówka Bison Grass była bardziej znana na rynku amerykańskim i była dostępna w prawie 30 stanach. Ale w przypadku Bison Grass też istnieje korelacja między sprzedażą a skupiskami Polonii. Największym rynkiem był Nowy Jork, później Illinois. Warto zaznaczyć, że Żubrówka cieszyła się też sporym powodzeniem w takich stanach jak Connecticut, New Jersey, Kalifornia, Floryda, Teksas, Kolorado czy Michigan.

-A jak to wygada poza polonijnym rynkiem? Czy Amerykanie również znają i konsumują Żubrówkę?

- Żubrówka Biała jest ogólnie mało znana na amerykańskim rynku, choć przedstawia ogromny potencjał ze względu na jej znakomitą jakość i bardzo konkurencyjną cenę. Ale ten potencjał musi być rozwinięty. Obecnie Biała poza polskim rynkiem jest mało obecna i odnotowuje minimalną sprzedaż. W przypadku Bison Grass jej dystrybucja, jak już wspomniałem, jest prowadzona w 30 stanach, choć połowa z nich odpowiada za prawie 95% sprzedaży. Ale to jest kwestia promocji, która była przez poprzedniego importera zaniedbana. Mamy więc ambitne plany na to, aby Żubrówka była jeszcze bardziej rozpoznawalna na rynku amerykańskim, co wiąże się też z jej dostępnością, na przykład w barach, restauracjach, sklepach monopolowych, ale również w internecie.

- Czyli można powiedzieć, że w niektórych częściach kraju Amerykanie znają już Żubrówkę?

- Tak. Ta marka jest dostępna na rynku od wielu, wielu lat, co oznacza, że jakaś część społeczeństwa miała już styczność z Żubrówką. Można zatem powiedzieć, że nie zaczynamy tu od zera. Na niektórych segmentach rynku promocja polegać będzie bardziej na przypomnieniu się oraz zwróceniu uwagi na to, że Żubrówka ponownie jest w rękach Polaków – zarówno jako marka, jak i sama produkcja oraz oczywiście import i dystrybucja tu, na miejscu – w USA. Warto też wspomnieć, że wielu Amerykanów kojarzy Żubrówkę z „szarlotką” – po angielsku Apple Pie, czyli drinkiem, którego głównymi składnikami są Żubrówka i sok jabłkowy. Po pierwsze chcemy przypomnieć ten klasyczny i bardzo smaczny drink jako APPLE ŻU, chcemy, żeby znów stał się modny! Chcemy też rozszerzyć gamę propozycji drinków bazujących na Żubrówce, ale też skoncentrować się na shotach. Obecny trend pokazuje coraz większą konsumpcję shotów, szczególnie w przypadku konsumentów o niższym przekroju wiekowym. Naturalnie segment od 45 lat w górę jest dla nas bardzo ważny i będziemy go rozwijać, ale chcemy też dotrzeć do konsumenta amerykańskiego w przekroju wiekowym 25+, co wymagać będzie też nowych sposobów dotarcia do konsumenta, takich jak media społecznościowe.

- No właśnie, Żubrówka często kojarzy się z „szarlotką”. Czy są jeszcze jakieś inne drinki bądź propozycje na konsumowanie tej właśnie wódki?

Na rynku amerykańskim Żubrówka bardzo często spożywana jest w formie shota. Tu trzeba też pamiętać, że polski konsument nie pije Żubrówki z trawą jako shota, tradycja jest taka, że jako shota pije się w Polsce czystą wódkę. Ale w Ameryce jest odwrotnie i to też stwarza okazję do promocji Żubrówki jako shota. To też świetnie wkomponowuje się w obecny trend, ponieważ w Ameryce coraz częściej pije się shoty, spożywając w ten sposób zarówno wódki smakowe, tequilę, jak i smakowe whisky. Żubrówka jako produkt smakowy z zawartością alkoholu 40% jest świetną propozycją jako shot dla amerykańskiego konsumenta. Bardzo często eksperymentują z nią też barmani, jej specyficzny smak daje im sporo możliwości tworzenia nowych propozycji drinków czy shotów.

- Żubrówka w Polsce sprzedawana jest również w luksusowej wersji jako Żubrówka Czarna. Ostatnio pojawiła się też w owocowych smakach jako Fresh Żu. Czy te produkty będą dostępne na amerykańskim rynku?

- Tak, z pewnością. Jesteśmy pod wrażeniem tego, że Maspex w tak krótkim czasie był w stanie powiększyć portfolio o nowe produkty, szczególnie te w owocowych smakach, czyli Żu Fresh, ale i serię SODA Żu, którą tworzą gazowane napoje gotowe do spożycia w puszkach o zawartości alkoholu 4.5%. Chcielibyśmy od przyszłej wiosny je przetestować na rynku nowojorskim oraz w Illinois, z nadzieją, że będą też w niedługim czasie dostępne w innych stanach. Natomiast Żubrówka Czarna jest produktem typu super premium, droższym i ma zupełnie inny wizerunek. Wódka ta sprzedawana jest na przykład w czarnej butelce. Wydaje mi się, że na lokalnym rynku jest też miejsce na właśnie taki wyborowy produkt. Mamy nadzieję, że Żubrówka Czarna będzie już dostępna na lokalnym rynku w pierwszym kwartale 2024 roku.

- Wkraczamy obecnie w sezon świąteczny. Żubrówka ponoć bardzo dobrze sprzedaje się na prezenty. Co czyni ją właśnie takim łatwym i dobrym pomysłem na prezent?

- Tak, to prawda. Żubrówka bardzo często kupowana jest na prezenty, ale nie tylko na święta. Jest tak samo dobrym pomysłem jako prezent na urodziny, imieniny, inne okazje czy imprezy – taki otrzymujemy feedback od sklepów detalicznych. Myślę, że powodów, dlaczego tak właśnie jest, można wyszczególnić wiele. Jest to legendarna marka, z 500-letnią tradycją. To, że w butelce jest źdźbło trawy żubrowej, nadaje jej nie tylko bardziej unikalny smak, często porównywalny do posmaku migdałów, cynamonu i wanilii, ale też sprawia, że ten produkt jest zupełnie inny od reszty. Nazywam to kategorią samą w sobie, ponieważ ten produkt jest unikatowy zarówno pod względem smaku, jak i wyglądu.

- Jak najlepiej opisać Żubrówkę Amerykanom, którzy nie znają jej smaku?

- Myślę, że najlepiej podkreślić, że Żubrówka jest ikoną w kraju, w którym wódka została wynaleziona i że smak jej jest inny od każdej innej wódki dostępnej na rynku. Żubrówka jest dziś dostępna w ponad 80 krajach, więc mówimy tu nie tylko o polskim produkcie, ale o marce, którą można nazwać globalną. W Polsce Żubrówka uznawana jest za najlepiej sprzedającą się wódkę, ale mało osób jest świadomych, że na arenie globalnej marka wciąż utrzymuje się na 3. miejscu pod względem sprzedaży! Myślę, że jest to produkt, którego po prostu trzeba samemu spróbować.

- Czy któreś z Waszych ambitnych planów odnośnie do Żubrówki są już w trakcie realizacji?

- Tak, na początku września ruszyła kampania marketingowa na kilku kluczowych polonijnych rynkach. Pozycjonujemy Żubrówkę w nawiązaniu do jej historii i tradycji, do polskich lasów i starych, dobrych czasów. Przypominamy też o Żubrówce Białej, która jest klasyczną, wysokojakościową wódką z Polski, czyli z miejsca, gdzie wynaleziono wódkę. Jest ona inspirowana dziką Puszczą Białowieską, najstarszym zachowanym lasem w Europie. I pomimo że jest tańsza, jest również bardzo wysokiej jakości, przecież stoi za nią ta sama marka. W okresie świątecznym odbywać się będą różne promocje, jak na przykład gratisowe „Żubranko”, czyli butelka w futerku zimowym, co zawsze budzi ogromne zainteresowanie wśród konsumentów, czy na przykład degustacja połączona z kolacją w restauracji Pierożek w Nowym Jorku, która jest polską restauracją w USA polecaną przez przewodnik Michelin. Takich wydarzeń będzie coraz więcej. Mamy nadzieję, że Polonia zauważyła na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy, że Żubrówka ponownie jest widoczna w polskich sklepach, w polonijnych mediach i jest tak samo jak my dumna z tej wyjątkowej polskiej marki.

Rozmawiał Darek Barcikowski