Spowolnienie na rynku deweloperskim. To egzamin dla strategii sprzedażowych

To były czasy…

Z roku na rok, eksperci wieszczyli kryzys, którego nie było, a zamiast tego odnotowaliśmy kolejne rekordy. W dwucyfrowym tempie rosła zarówno sprzedaż mieszkań, domów, jak i działek. Tylko w 2021 r. Polacy wydali na nieruchomości ponad 197 mld zł, podpisano blisko 702 tys. aktów notarialnych, co oznaczało wzrost o 24,3 proc. w ujęciu rocznym. Ponad ćwierć miliona z nich dotyczyło sprzedaży lokali mieszkalnych. Jeszcze wyraźniej wzrosła liczba podpisanych aktów notarialnych dotyczących sprzedaży działek niezabudowanych, bo o 188 tys. W całym kraju oddano do użytku rekordowe 235 tys. nowych domów i mieszkań.

Marketing był głównie zajęty — skądinąd absorbującym dużo czasu, koordynowaniem i nadzorowaniem różnych procesów oraz usług podwykonawców np.: wdrożeń stron dla kolejnych inwestycji, planów mieszkań, czasem też prezentacji - jak wirtualny spacer 3D lub animacja, kampanii reklamowych, PR-owych i w mediach społecznościowych, Najwięksi zajmowali się również promocją CSR-ów, wsparciem HR przez employer branding, rozwojem “celu marki”, organizacją i udziałem w targach, konferencjach oraz wydarzeniach branżowych itd.

Dobra koniunktura i duży popyt wynikał nie tylko z faktu, że na rynku wciąż brakowało kilku mln mieszkań, przy jednoczesnym wskaźniku jednej z najniższych średniej liczby pokoi na osobę w UE, ale również z potrzeby ucieczki przed utratą wartości depozytów bankowych. Z drugiej strony Polacy posiłkowali się łatwo dostępnymi kredytami mieszkaniowymi.

“Nic nie może wiecznie trwać”

Śpiewała w wielkim przeboju lat 70. XX w. Anna Jantar. Od tego czasu w światowej gospodarce odnotowano sześć recesji, nie licząc obecnego spowolnienia. W tym roku liczba chętnych na nowe mieszkania mocno spadła, a rynek hipotek przeżywa załamanie. Od kilku miesięcy masowo odpływają z rynku klienci chcący posiłkować się kredytem hipotecznym. Jak wynika z danych Biura Informacji Kredytowej, w czerwcu o kredyt mieszkaniowy wnioskowało o blisko 60 proc. mniej potencjalnych kredytobiorców niż rok wcześniej. Nadeszły czasy weryfikacji strategii sprzedażowych i skuteczności podejmowanych działań marketingowych.

W sześciu największych polskich miastach deweloperzy sprzedali łącznie ok.19,5 tys. mieszkań, to aż o 50 proc mniej w porównaniu z tym samym okresem r./r. Warto tu podkreślić słowo “sprzedali”. Deweloperzy radykalnie ograniczają kolejne inwestycje – transakcji jest dużo mniej, a wszyscy czekają na rozwój sytuacji. Prowadzone do tej pory działania marketingowe stały się mało efektywne, choć w dużej mierze dalej potrzebne.

Na rynku pojawiła się inna grupa docelowa, a szereg wcześniejszych strategii wydaje się mało efektywna, ponieważ jest powielaniem tego samego, co robią i robili wszyscy inni. Dla przykładu większość firm zintensyfikowała swoje kampanie w mediach społecznościowych, które często są źle targetowane i jedynie “przepalają” przeznaczony na to budżet. To trochę jakby na bazarze każdy sprzedawca zaczął coraz głośniej krzyczeć, zachwalając swój towar. Pamiętajmy też, co wydarzyło się z konwersjami kampanii na początku pandemii, kiedy totalnie zmieniły się rynkowe zasady.

Rosnące umiejętności

Na pewno wszystkie inwestycje łączy konieczność podejmowania działań marketingowych w celu uzyskania, jak najlepszej sprzedaży mieszkań i optymalizacja związanych z tym działaniem kosztów. Zmieniający się wciąż rynek i narzędzia “sprzedażowe” oferują nowe sposoby dotarcia do klientów.

Co ważniejsze, o sukcesie coraz częściej decyduje kreatywność, znajomość unikatowych metod i doświadczenie. Nie wspomnę też o znajomości, sektora i rynku — z naciskiem na konkurencję. Oczywiście problem, jest bardziej złożony i wymaga umiejscowienia w całościowej strategii firmy, wyznaczonej przez zarząd. Współczesny manager marketingu powinien być elastycznym liderem analityki i doradztwa. Stała obserwacja rynku pozwala na wysuwanie inspirujących rekomendacji — wskazujących, jaki profil produktu i dlaczego będzie finalnie sukcesem sprzedażowym.

W szerszej perspektywie zmieniły się zasady gry, a co za tym idzie reguły skutecznego wsparcia sprzedaży. To czas wymagający zwiększenia dystansu do wyzwań i kreatywności nowych rozwiązań, bo jak powiedział Eckhart Tolle — “w każdym kryzysie ukryta jest szansa”.

Jak sprzedawać w trudnych czasach?

To może banał, ale zachowania konsumentów wskazują, że na decyzje dotyczące zakupu mieszkania w dużej mierze wpływa dobry marketing i proces komunikacji z klientem. Konsument, przed obejrzeniem oferty „w realu”, analizuje średnio pięć parametrów online. Jeśli trzy z nich będą negatywne, szansa sprzedaży spada o 70 proc. Zaufanie do dewelopera i solidna marka ma bardzo duży wpływ na decyzję zakupową. Warto więc eksponować takie atuty. Zmiany pokoleniowe silnie wskazują na wzrost znaczenia kreatywnych narzędzi online.

Głównym problem jest też jakość kampanii opartych na podstawowych narzędziach marketingowych, które są powszechnie oferowane na rynku. Należą do nich m.in.: SEO i kampanie Google Ads, treści służące marce, czyli Content Marketing, SeMe — media społecznościowe, Business View, czyli wizualizacje projektów, praca nad wysokimi ocenami klientów, czy wspierające brand treści wideo. Jednak największym problemem wydaje się zbudowanie efektywnej synergii tych działań.

Dla przykładu — agencje oferujące marketing internetowy często analizują kampanie na podstawie wyników, które są abstrakcją dla dewelopera. W finale ich wyniki są całkowicie rozbieżne od konwersji sprzedażowej. Przyczyn tego stanu jest bardzo wiele, ale podstawową sukcesu nadzór i bieżąca koordynacja współpracy. Inny przykład to efektywne połączenie korzyści z SEO i PR przy budowaniu stron sprzedażowych. Rzadko też stosuje się kojarzone z wysoką ceną, trudniejsze do wdrożenia i mniej znane narzędzia, jak geolokalizacje marketingowe (np. mikroTargeting), czy programy partnerskie.

Wiele firm ogranicza swój PR do “artykułów sponsorowanych”, choć według danych firmy Nielsen ponad 83 proc. konsumentów ufa wyłącznie nieopłaconym źródłom opinii – w tym artykułom powstałym w wyniku rzetelnej pracy dziennikarzy. Na pewno publikacje redakcyjne mają lepszy zasięg i wiarygodność, są też na stałe wyświetlane w Googlach, a nie tylko w okresie trwania płatnych kampanii. Współpraca z portalami sprzedającymi nieruchomości to oddzielny temat, ale przeważająca większość deweloperów ogranicza ją do publikacji i promocji ofert. Warto pamiętać, że większość tych portali wypracowała ruch dzięki wyszukiwarkom. Dlatego pozycjonowanie stron deweloperów czy ich inwestycji i pojawienie się w TOP 10 najważniejszych słów kluczowych jest trudne do zrealizowania. Znacząco podnosi to efektywność działań PR oraz remarketingu, które pozwalają na efektywne dotarcie do grupy docelowej, co ważne, za relatywnie niskie koszty. Równie ważna jest analiza konwersji i źródeł pozyskania ruchu. Należy jednak pamiętać, aby śledzić ten proces całościowo.

Oczywiście można wprowadzić na rynek ofertę, której sprzedaż będzie mało realna, a przyczyn tego stanu może być wiele i nie zdziałamy cudów. Wtedy skutecznym rozwiązaniem, mogą okazać się działania wykraczające poza obszar marketingu — jednak to już odrębny temat i jego zbieżność sprowadza się do wspomnianej wcześniej roli marketingowców do prowadzenia analityki oraz doradztwa.

Nie jest to pierwszy i zapewne nie ostatni kryzys. Podobnie jak przy poprzednich jest on swoistym testem. Choć wiele popełnianych błędów jest dość powszechna, a ich przyczyny powtarzalne. To faktem jest, że każda organizacja wymaga trochę innych — autorskich działań, odnoszących się bardzo konkretnie do jej sytuacji, położenia na tle konkurencji i możliwości.